Uma empresa que se queira afirmar no mercado económico não deve limitar-se somente a investir em maquinaria, fontes de investimento, ou lucro. A sua sobrevivência encontra-se atualmente dependente de múltiplos outros fatores, como o saudável inter-relacionamento com outras empresas, um apropriado código de conduta, uma imagem sofisticada e atrativa e a aposta no marketing cultural da empresa. De facto, se não se reunirem estes fatores, a empresa poderá estar a condenar-se ao fracasso. Uma das formas de se evitar este desfecho indesejável é empenhar-se na promoção da empresa associada a eventos culturais e/ou desportivos. Chama-se a esta ação marketing cultural.

O marketing cultural prevê, entre outras formas de ação, o patrocínio de concertos ou programação televisiva, a distribuição de amostras do produto que é comercializado em eventos culturais (promovendo a marca), a distribuição de bilhetes para o teatro pelos seus próprios funcionários (endomarketing), a informação direta aos clientes de que o evento vai/está a acontecer, a solicitação de artistas para que consumam o produto em público ou durante um espetáculo (em ações de propaganda), o levantamento das características do público consumidor, através de pesquisas feitas no local (database marketing), a publicação de panfletos sobre o evento que vai ter lugar e a promoção da marca através de campanhas específicas orientadas para a divulgação do evento ou exposição.

E por que motivo apostarão as empresas tanto na associação da sua marca e produto a eventos de cariz cultural? As respostas são simples: as empresas sentem cada vez mais necessidade de se aliarem à cultura, como forma de assumirem uma postura socialmente mais responsável e integrada. De facto, a imagem de uma empresa confinada aos objetivos do lucro, não se encontra, de todo, adequada às exigências dos tempos modernos. O público consumidor é atualmente mais sofisticado, requintado e exigente, logo vai preterir empresas que não correspondam ao seu perfil. Por outro lado, a empresa que busca aliar-se a um projeto cultural procura também diferenciar-se das outras marcas, chamando a si, in extremis, características culturais (por exemplo, tradição, modernidade, história, originalidade e popularidade).

Finalmente, há que salientar que estas alianças apenas se verificam em empresas de maior porte financeiro, talvez porque as pequenas e médias empresas temam envolver-se em custos desnecessários quando o seu capital é limitado. Mas a envolvência da cultura não representa um custo desnecessário, muito pelo contrário. De facto, esta conexão acarreta consigo consequências muito positivas (já acima referidas) que marcam a diferença e impulsionam o crescimento da empresa que, aliada a um som, a uma imagem ou a um artista se assume como empresa virada não só para o mercado, como também para as pessoas.